Beacony – przyszłość sportowego marketingu?

Stadion INEA w Poznaniu jako pierwszy obiekt sportowy w Polsce wypróbuje w praktyce beacony, które pozwalają zwielokrotnić zyski ze sprzedaży sportowych gadżetów, efektywnie wykorzystywać sponsoring i biznesowe partnerstwo, a także wzmacniać więź z kibicami. W jaki sposób działają? Jak wykorzystują je kluby z USA czy FC Barcelona? I dlaczego uważa się je za przyszłość sportowego marketingu?

Fot. lechpoznan.pl

Czym właściwie są beacony? To małe urządzenia, które za pomocą sygnału radiowego i łącza Bluetooth mogą komunikować się z naszymi smartfonami. W swoim działaniu przypominają nieco latarnie – kiedy jesteśmy w pobliżu, mogą kontaktować się z aplikacjami i wysyłać różne informacje. Zdaniem analityków, beacony to przyszłość internetu. Obecnie jest na świecie ponad 8 milionów takich nadajników, ale do 2020 roku ich liczba może wzrosnąć nawet do 400 milionów. W Polsce były już testowane lub są używane na lotniskach, w muzeach czy centrach handlowych. Jak działają w praktyce?

Użytkownik otrzymuje dzięki nim np. informacje o drodze do interesującego nas sklepu, aktualnych rabatach i promocjach, dodatkowe informacje o ekspozycji w muzeum albo konkursach. Można je wykorzystywać na różne sposoby, w zależności od potrzeb nadawcy oraz odbiorcy. Nie dziwi więc fakt, że beacony są również wykorzystywane w sporcie, nie wykluczając z grona ich beneficjentów sportowych sklepów.

Szlak przetarły, rzecz jasna, Stany Zjednoczone. W USA beacony stają się powoli nieodłącznym elementem sportowego widowiska – ma je już 93 procent stadionów baseballowych, trzy z czterech obiektów futbolowych, ponad połowa aren koszykarskich, a także 46 procent stadionów hokejowych. Dlaczego są one tak popularne?

Ze względu na swoje właściwości, beacony pozwalają zwiększyć zyski oraz komunikować się z kibicami znajdującymi się na stadionie podczas sportowego wydarzenia. Dwie najlepsze drużyny NBA: Golden State Warriors i Cleveland Cavaliers odnotowały dzięki nim wzrost sprzedaży klubowych gadżetów. W zyskach partycypują także sponsorzy oraz biznesowi partnerzy, na przykład McDonald’s, który sponsoruje aplikację Milwaukee Bucks. Nowe kanały internetowe otworzyły zupełnie nowe możliwości zarabiania, np. na treściach sponsorowanych, które w czasie meczu trafiają do widzów na trybunach. Gdzie w tym wszystkim jest miejsce kibica? On również może liczyć na dodatkowe atrakcje: rabaty, promocje, konkursy z nagrodami, zniżki czy specjalne materiały, które otrzymuje dzięki beaconom pozwalającym komunikować się z jego smartfonem.

W przyszłości zmniejszą one prawdopodobnie role banerów reklamowych, które widzimy podczas każdego sportowego święta. Ich przewaga wynika z możliwości indywidualizacji. Baner nie pozwala wejść w bezpośrednią interakcję z kibicem. – Nowy kanał komunikacji interaktywnej daje specjalistom z zakresu marketingu szerokie pole do działania. Obecnie konsumenci bardzo chętnie nawiązują relacje z markami. Angażują się w konkursy i akcje rabatowe, np. firm odzieżowych. W zamian za „dodatkową wartość,”, udostępniają ich statusy na swoich profilach w social mediach. To ogromny potencjał do wykorzystania – mówi Krzysztof Łuczak, ekspert z firmy technologicznej Proxi.cloud, który prognozuje, że za pięć lat będzie w Polsce około miliona takich nadajników. Skorzystają z nich lotniska, centra handlowe, dworce, restauracje, galerie handlowe, a także sportowe areny.

Od niedawna rozwiązanie to funkcjonuje na stadionie INEA w Poznaniu, gdzie odbywają się różne imprezy, począwszy od koncertów, a na meczach Lecha skończywszy. Kibice Kolejorza to z pewnością jedna z najlojalniejszych grup fanów sportowych w Polsce. Ich poczucie identyfikacji z klubem oraz lokalny patriotyzm stanowią interesujące pole do sprawdzenia działania beaconów w praktyce. – Popularność takiego oprogramowania w połączeniu z sygnałem Bluetooth pomnaża przychody z reklam w dniu meczu. Marki docierają ze spersonalizowaną wiadomością do fanów danego klubu. To podnosi efektywność komunikacji i ogranicza inne, zbędne już wydatki reklamowe – przekonuje Łuczak.

Infrastrukturę IoT, która pozwala działać beaconom, mają już w Europie m.in. FC Porto oraz FC Barcelona. Jak działają na Camp Nou? Kiedy Neymar, Luis Suarez, Leo Messi albo którykolwiek z piłkarzy Barcy zdobywa bramkę, fani obecni na trybunach niemal natychmiast otrzymują powiadomienia o zniżkach na klubowe produkty, które można wykorzystać po zakończeniu meczu. Jak będą działać beacony w Poznaniu?

Fot. lechpoznan.pl

Na stadionie rozmieszczono 54 nadajniki, dzięki którym sygnał Bluetooth dotrze do kas, bramek wejściowych i trybun. Po wejściu na stadion, kibice Lecha posiadający klubową aplikację na „dzień dobry” otrzymają najświeższe informacje o swojej drużynie, a w trakcie meczu, wzorem stolicy Katalonii, np. rabat na klubowe gadżety. Z czasem liczba komunikatów oraz ich zakres mają się poszerzać, nie wyłączając współpracy klubu ze sponsorami oraz partnerami biznesowymi.

Poza stadionem beacony zainstalowano także w okolicy siedmiu sklepów klubowych Kolejorza. Kibic „namierzony” przez nadajnik może np. dostać komunikat, że dziś na wszystkie zakupy w oficjalnym sklepie Lecha otrzymuje 10 czy 20 procent rabatu. W USA takie kampanie przynoszą kilkukrotny wzrost sprzedaży produktów z fanshopów.

Źrodła: lechpoznan.pl, nowymarketing.pl