Popularność mierzona zyskiem, czyli czas na bestseller!

Dlaczego jedne produkty stają się bestsellerami, a inne zalegają na półkach? I dlaczego warto mieć bestsellery w swoim sklepie?

Bestseller, czyli w dosłownym tłumaczeniu „najlepiej sprzedający się”, to pojęcie używane na co dzień w branży – umownie nazwijmy ją – twórców. Bestsellerami mogą stać się książki, płyty, gry komputerowe, wydawnictwa. Co decyduje o tym, że jedne produkty stają się bestsellerami, a inne giną bez śladu?

Fundamentem terminu, który pojawił się w pierwszym okresie rozwoju kultury masowej, mniej więcej w latach 30. ubiegłego stulecia w Stanach Zjednoczonych, stała się popularność. Innymi słowy o tym, czy coś jest bestsellerem, decydują słupki sprzedażowe. I to jest najbardziej praktyczne podejście, któremu hołdują wszyscy sprzedawcy. Liczba sprzedanych egzemplarzy odgrywa jednocześnie rolę recenzenta. W przypadku muzyki, literatury i kina jest to o tyle skomplikowane, że mamy do czynienia z bardzo subiektywnym odbiorem dzieła. Czy takie traktowanie bestselleru można w jakiś sposób przełożyć na sprzedaż sportowych produktów? Można, a nawet trzeba, albowiem znajdujemy w nim analogię do świata sportu.

W takim samym stopniu, jak w przypadku rynku artystycznego, handlowcy mogą ufnie spoglądać na ekonomię. Prawa rynku sportowego są bezwzględne dla wszystkich jego uczestników. Dlaczego Robert Lewandowski posiada milionowe kontrakty reklamowe z prestiżowymi markami, a przeciętny piłkarz z polskiej ekstraklasy może o takich wyłącznie pomarzyć? Idąc dalej tym tropem: dlaczego jedne buty piłkarskie sprzedają się doskonale przez lata, a inne giną chwilę po premierze? Mimo mnóstwa czynników, do których należy zaliczyć sprawny marketing i dobrą reklamę, najważniejsza jest ich jakość, która latami pracuje na rozpoznawalność, sukces produktu, marki bądź całej firmy. Jeśli konkretny model butów rozchodzi się jak świeże bułeczki, a inny w tym samym czasie zalega w magazynach i pokrywa się coraz grubszą warstwą kurzu, który z nich wybierzesz? A przede wszystkim: który z nich wybierze i wybiera zdecydowana większość klientów?

Konsumenci są coraz bardziej wyedukowani. Płacą za produkt z własnej kieszeni. Zanim zdecydują się na zakup, coraz częściej zasięgają opinii specjalistów lub znajomych, bazują na własnych doświadczeniach, eksplorują temat w sieci. Mają masę narzędzi, by przed wydaniem pieniędzy sprawdzić koszulkę, buty, torbę – lub cokolwiek innego – na dziesiątki sposobów. Dlaczego zatem miałbyś im nie wierzyć? Według różnych, mniej lub bardziej spiskowych teorii sprzedaje dziś jedynie reklama. To życzeniowe myślenie wszystkich, którzy konsumentów mają za głupków. W dłuższej perspektywie żaden z nich nie jest tak naiwny, by płacić za słaby produkt.

adidas, Nike, Puma, ASICS – do tej listy można dopisać innych topowych producentów sportowego sprzętu – wydają rokrocznie ciężkie pieniądze na działania reklamowe, ale ich produkty cieszą się niesłabnącą popularnością przede wszystkim z uwagi na jakość. W dłuższej perspektywie jakość zawsze będzie bowiem determinować wybory konsumentów. Ich głos, mierzony w liczbie sprzedanych produktów, jest więc decydujący i powinien być słyszalny, jeśli chcesz skutecznie sprzedawać asortyment swojego sklepu.

JAKIE KORZYŚCI DAJE POSIADANIE BESTSELLERÓW W SWOJEJ OFERCIE?

Podczas piłkarskich mistrzostw świata we Francji w 1998 roku ogromne wrażenie zrobiła na mnie gra reprezentacji Chile, w której furorę robił Marcelo Salas. Byłem nim zachwycony. Jako nastolatek grający w piłkę wymarzyłem więc sobie kupno reprezentacyjnej koszulki Salasa. Po turnieju we Francji odwiedziłem wszystkie możliwe sklepy sportowe w okolicy. Efekt? Do przewidzenia.

W każdym ze sklepów wisiały koszulki Brazylii z dziewiątką na plecach, trykoty Francuzów, koszulki Barcelony, Realu Madryt, Bayernu Monachium i Manchesteru United. Do dziś dzieje się tak z prostej przyczyny: sklep ma pewność, że się sprzedadzą. Bez względu na to, czy działamy na rynku od niedawna, czy mamy już doświadczenie, takie wybory pozwalają zbudować fundamenty pod szacunkową sprzedaż. Zamawiając bestsellery, mamy przekonanie, że znajdą nabywców. Na początku działalności minimalizacja ryzyka daje nam gwarancję, że nie popadniemy w kłopoty. Na dalszych etapach sprawdzone i popularne produkty dobrze znanych marek pozwalają z kolei podejmować odważniejsze decyzje co do bardziej ryzykownych zamówień.

W przypadku bestsellerów mamy również do czynienia z psychologicznym aspektem konsumenckich wyborów. Oprócz obiektywnej wartości produktu, mierzonej jego jakością (nowoczesne technologie, użyte materiały, sposób produkcji, komfort użytkowania i wiele innych parametrów), działa tu efekt popularności. Mimo że klienci dzielą się między sobą wrażeniami na temat butów, odzieży czy sportowych akcesoriów, wertują opinie innych albo sprawdzają produkt na własnej skórze, część z nich decyduje się na zakupy z powodu popularności właśnie.

Działa tu bowiem zasada, którą jeszcze w XIX wieku opisał w swojej książce Gustave Le Bon – psychologia tłumu. Według niej człowiek znajdujący się w dużej grupie społecznej potrafi adaptować reakcje innych ludzi bez wnikania w motywy takiego zachowania. Kilkadziesiąt osób zaczyna biegać w panice? Pierwotny instynkt każe zrobić to samo, ponieważ automatycznie wyczuwa zagrożenie. Ten sam schemat postępowania – na podstawie impulsów – może pomagać w dokonywaniu podświadomych wyborów w wielu innych sytuacjach. Również podczas zakupów. Ludzie potrafią kupować coś tylko dlatego, że robią to inni. Po jakie produkty sięgną więc w pierwszej kolejności? Po bestsellery. Twój sklep powinien być na to przygotowany.