Sponsoring sportu – marketingowe narzędzie nie tylko dla najbogatszych

Sport generuje pozytywne emocje, których poszukują dziś firmy z całego świata do zdobycia i utrzymania klientów. Dlatego sponsoring sportu stanowi jedno z najpopularniejszych narzędzi marketingowych używanych do komunikacji z otoczeniem.

W ciągu dziesięciu lat współpracy z Adamem Małyszem Red Bull zarobił dzięki wykorzystaniu jego wizerunku ponad 90 mln złotych. Każda złotówka zainwestowana przez głównych sponsorów w Tour de Pologne zwraca im się w mediach od siedmiu do dziesięciu razy. Michael Jordan, Cristiano Ronaldo czy LeBron James są chodzącymi markami, które przynoszą swoim sponsorom zyski przekraczające zdrowy rozsądek, choć sami otrzymują od nich niebotyczne kwoty.

Sponsoring sportu z roku na rok staje się w Polsce – bo na świecie wystrzelił nieco wcześniej – coraz popularniejszym narzędziem marketingowym. Rośnie nie tylko liczba firm angażujących się w ten rodzaj działań, ale także budżety przeznaczane na tę formę promocji. W 2014 roku wartość rynku sponsoringu sportu w Polsce wyniosła blisko 4 mld złotych. W 2015 roku wzrosła o kolejny miliard. Skąd wzięła się popularność sponsoringu? Jak zwykle w takich przypadkach – z potrzeby.

WYRÓŻNIJ SIĘ ALBO ZGIŃ

Rozejrzyj się po rynku. Konkurencja jest spora, prawda? Według wszelkich prognoz będzie jeszcze większa. Z roku na rok przybywa firm w rozmaitych branżach, a każda z nich musi dotrzeć ze swoim przekazem do odbiorców. Jak to zrobić? Tradycyjne formy reklamy – mimo że wciąż używane – tracą na efektywności. W mediach dominuje informacyjny chaos, przez który trudno się przedrzeć. Poza tym sami odbiorcy mają już dość schematycznych, oklepanych reklam, a rosnący poziom ich edukacji powoduje, że są znacznie bardziej odporni na przekazy niż jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu. I znacznie bardziej wymagający. Żeby pozyskać klienta, a przede wszystkim jego lojalność, trzeba ciągle szukać nowych sposobów na zaangażowanie jego uwagi. Dlatego też sponsoring stał się doskonałą alternatywą dla tradycyjnej reklamy. Jest subtelniejszym i skuteczniejszym orężem w walce o dotarcie do klientów.

Przyglądając się kwotom wydawanym w ostatnich latach na sponsoring sportu, można odnieść wrażenie, że to zabawa wyłącznie dla największych i najbogatszych firm. Nic bardziej mylnego. Sponsoring można z powodzeniem wykorzystywać także w małych i średnich przedsiębiorstwach, a ponadto nie musi być przy tym działaniem bardzo kosztownym, by przynosić właściwe rezultaty.

Załóżmy, że prowadzisz lokalny sklep sportowy i postrzegasz się – w pełni zasadnie – jako jeden z elementów funkcjonujących w ramach wolnego rynku. Musisz więc rywalizować o klienta nawet z wielkimi sieciówkami. Jak wykorzystać do tego sponsoring? Inwestując lokalnie. Wszystko zależy od Twojego pomysłu. Możesz, dajmy na to, zorganizować akcję „Środa na sportowo”, podczas której zachęcisz wszystkich mieszkańców do uprawiania sportu w konkretnym miejscu, tego samego dnia, raz w tygodniu. Twój koszt? Organizacja miejsca, napojów i trenera, który poprowadzi wspólne zajęcia. Inny pomysł? Organizacja, np. raz lub dwa razy w miesiącu, spotkań sportowców z dziećmi w lokalnej szkole, podczas których będą mogły porozmawiać ze swoimi idolami i zarazić się sportem. Twój zysk to wizerunek dobrego sąsiada, który dba o zdrowie i sportową edukację lokalnej społeczności, oraz zwiększenie świadomości marki wśród potencjalnych klientów.

SŁOWO-KLUCZ? EMOCJE

Pierwsze skojarzenie ze sportem? Emocje. Firmy i marki z całego świata poszukują dziś właśnie emocji, by zdobyć serca klientów i związać ich ze sobą. Sponsoring sportu pozwala na transfer cech sponsorowanego obiektu i sportu na wizerunek sponsora. Pod warunkiem odpowiedniej komunikacji i dobrze zaplanowanej, przemyślanej strategii. Bez nich nawet wielomilionowe nakłady potrafią przynieść fiasko.

Największy błąd, jaki popełniają sponsorzy, polega na krótkowzroczności. Sponsoring nie jest kampanią reklamową, która da efekty w perspektywie kilku miesięcy. Jego siła tkwi w cierpliwości i długoterminowej aktywności, bo tylko takie podejście pozwala zbudować określony wizerunek danej firmy. Adam Małysz skończył karierę skoczka lata temu, a mimo to pierwszą firmą, z jaką kojarzą go kibice sportu, jest Red Bull. Polkomtel zainwestował w polską siatkówkę w 1998 roku i jest z nią dziś kojarzony tak mocno, że blisko połowa siatkarskich kibiców w naszym kraju ma abonament w Plusie. Potrafisz wymienić nazwę polskiej firmy, która kilka lat temu zainwestowała grube pieniądze w Borussię Dortmund, licząc na popularność występujących w drużynie BVB trójki Polaków?

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie. W tym przypadku zawiodła komunikacja i brak odpowiedniego przekazania faktu swojej aktywności sponsorskiej opinii publicznej i potencjalnym klientom. Nawet miano sponsora tytularnego, logo na koszulkach czy obecność w reklamach nie zapewnią sukcesu bez wyraźnego komunikowania otoczeniu, że jest się sponsorem.

DA VINCI, KOLUMB I... KLUBY Z NIŻSZYCH LIG

Czas wrócić do motywu lokalnego wsparcia, który możesz wykorzystać na różne sposoby. Na przykład do sponsoringu klubu sportowego (wachlarz dyscyplin zespołowych jest bardzo szeroki), imprezy (np. lokalnego turnieju, biegu etc.), pojedynczego sportowca lub konkretnej inicjatywy. – Wspieranie sportu w regionie jest atrakcyjnym sposobem do pokazania swojej odpowiedzialności i obecności. Przede wszystkim w strategicznej działalności firmy ocena sponsoringu wyraźnie się zmieniła. Żądają one przejrzystości wydatków i świadczonych usług po zgodność realizacji dotychczasowych celów – pisze na łamach nowymarketing.pl George S. Pascal, który od ponad 20 lat doradza jako ekspert PR międzynarodowym markom i firmom z całego świata.

Niektórzy wciąż żywią przekonanie, że sponsoring opiera się na jednokierunkowym przepływie pieniędzy w stronę sponsorobiorcy. Błąd. Nawet renesansowy mecenat, który uchodzi dziś – zresztą błędnie – za wzór bezinteresownej opieki nad artystami i najbardziej utalentowanymi przedstawicielami świata kultury, nauki i sztuki (Rafael Santi, Michał Anioł, Leonardo da Vinci – z pewnością ich kojarzysz), opierał się na interesie obu stron. Wybitni twórcy otrzymywali pieniądze i warunki, by tworzyć wielkie dzieła i pracować nad wynalazkami. Z kolei mecenasi, poprzez to wsparcie, pragnęli pokazać się przed opinią publiczną jako światli i opiekuńczy, a w dodatku bogaci, silni i wpływowi ludzie, co miało ułatwić im sprawowanie rządów i osiąganie innych doraźnych celów. Znamienny jest przykład Krzysztofa Kolumba i Vasco da Gamy, których wyprawy sfinansowali władcy. Nie zrobili tego z powodu rzekomej ciekawości świata i potencjalnych odkryć, lecz kierowała nimi chęć zysku i umocnienia swej pozycji w państwie.

Bez względu na to, czy masz do czynienia z Realem Madryt, czy ze Spartakiem Budachów (można tu wstawić nazwę dowolnego zespołu z niższych lig piłkarskich), oba kluby łączy wspólny mianownik. Pieniądze ze sponsoringu są – lub mogą być – istotnym źródłem dochodu i budowania sukcesów, czy to globalnych, czy lokalnych. Rzecz w tym, by sponsoring przynosił obopólne korzyści. I tutaj po stronie sponsorowanego obiektu (klubu, imprezy, osoby etc.) leży opracowanie odpowiedniej koncepcji, która Tobie, sponsorowi, przedstawi wymierną korzyść z takiej współpracy.

-----

Źródła wykorzystane w tekście:

George S. Pascal, Jak wygrywać na sponsoringu sportowym?, nowymarketing.pl.

Raport Sport + biznes + efektywność, Deloitte, 2013.

Miliony w mięśniach sportowców, Newsweek Biznes.

Promocja małej i średniej przedsiębiorczości w Unii Europejskiej, red. A. Hass, Wydawnictwo UJ, Kraków 2007.

A. Gogacz, 7 grzechów głównych sponsoringu sportowego, brief.pl.